冲动是魔鬼!这个双11玩法才叫绝!

在双11这个全国全世界都关注的大促日子里,你要是想静静,恐怕不容易;你要是想让别人静静,恐怕更不容易。无论是传播还是备战,一个月前都开始了,仿佛一年只为这一天,这么热闹、喧嚣、狂躁的节日里,静静也来不了啊。

那些电商巨头们,都想让消费者在别人的地盘上静静,在自己的地盘上不冷静,谁能棋高一着呢?

京东今年打出的口号是“认真购物,买点好的。”为了配合整个营销思路,京东超市推出了一个“好物溯源之旅”的新玩法,看完这些活动后,本来他家口号是让你理性购物,但戏哥却不理性了,为啥啊?

像《舌尖上的中国》一样,告诉你好东西怎么来

“好物溯源之旅”是京东超市联合了蓝月亮、护舒宝、美赞臣、农夫山泉、强生等知名品牌商,通过直播以及录播的方式,来起底每一个”好物“的背后秘密,就跟《舌尖上的中国》一样,看过之后,你会被震撼到,原来食物有这么多美好和秘密,当然,这个“好物溯源之旅”不至于那么震撼,但却是好玩的。

之所以说好玩,是因为这个联合了各路专家、明星、网红的玩法,不像是介绍商品,看起来更像是一个覆盖面挺宽的综艺节目。

比如郎酒,用户对酒当然不陌生,但大家可能不了解粮食是如何历经一道道流程酿造成美酒的,那就带你探秘二郎镇,溯源酱香白酒千年的酿造工艺;

矿泉水我们更熟悉,但是怎么加工出来的?不废话那么多,直接带你深入到农夫山泉水源地看一看;

护舒宝的液体卫生巾,就算对于女性来说,这个产品也是新的,何况男士们,想知道这个液体卫生巾的奥秘吗?好物溯源之旅,满足你的好奇心……

还有袁隆平大米,是不是早就如雷贯耳?来,带你去探秘一下中国杂交水稻之父袁隆平的人文匠心;

像Arla这样的奶粉品牌,则通过直播丹麦Arla工厂、牧场,带消费者揭秘从牧场、产奶到奶粉的全过程;

强生这种国际大牌,同样带你探秘从原产地、制作到成品的过程,亲自尝试搭配与实验等。

不过,这种东西,理性的或者好奇的消费者会感兴趣,但不会引爆流行啊。

其实,尽管打的是理性牌,但这场直播请了不少明星网红,这就增加了很多感性的因素,让好物溯源这种专业观众才看的东西,一下子变成了围观事件。

比如,蓝月亮有女星张俪到蓝月亮洗涤科技馆参观,让讲师对蓝月亮的洗衣科技以及洗衣历史的科普讲解;苏菲娜则邀请网红“玫瑰MM"将带你探寻日本美妆花王Sofina的原材料小秘密;央视主播朱力安作为一个探秘者去生产车间溯源感恩匠心产品……

另外,虽然都是直播,但玩法很多元性,把12个品牌溯源深度解析之后,你发现,有走科技路线的,有走温情路线的,还有的是追溯原产地,有的则是用实验的玩法吸引用户。

一本正经去给消费者科普知识,没几个人感兴趣。而不管是直播,还是录播,请明星还是网红,这在形式上是利用最新的营销手段在增加趣味性。

怎么才能做到不一样的双11呢?

怎么才做到不一样的双11呢?对于这个问题,我相信是所有电商人想破脑袋想解决的问题,在这一场大促运动中,做出花样其实蛮难的,但解决方案往往是基于问题产生的,京东这个好物溯源的活动,其实就是基于消费者的问题而做。

每年双11,用户吐槽最多的就是平台营造的特惠低价所引起的冲动型消费以及低价背后的假冒伪劣产业链。只是因为低价,购买了很多本来没那么需求的产品,更严重的是购买到质量低劣的产品。于是每每购物节到来之际都会在媒体上出现另一种声音,倡导大家理性消费。

这个问题之外,是人的消费需求在变化,也就是消费升级。消费升级不是买贵的,而是买好的;不是买奢侈品,而是买适合自己的个性化产品;不只是购物,还要有附加值,比如娱乐比如服务。很简单的一个道理,中国堂堂2亿中产阶级,早就过了只图便宜的时代,我们开始在乎更多的是品质和综合服务的完善。

倡导理性消费年年有声音,京东当然不是首创。但是作为一个电商巨头,喊出来意义又不一样。他们是通过一系列数据分析,洞悉了用户的需求,用户想购买更好品质的商品,这时候,京东超市作为一个平台的作用就要略有改变,如何才能让用户找到自己需要的好东西?

这个微小的改变就是从推荐式零售变成发现式零售。超市有什么,用户就买什么,这是推荐式的,但发现式是一种探索的精神,发现好产品,以及探索好产品的根源。

这也是京东超市好物溯源策划的趋势背景,把中国制造业或者世界制造业神秘的一面,直播给消费者,颇有一点探险的味道。

尤其是跟日常紧密相关的食品、奶粉,女性用的化妆品,这些都是跟他们生活息息相关的,食品安全几乎是全民话题。这就是为什么“好物溯源之旅”会选择上面提到的那些品牌,他们明显最能触动消费者的神经。

当然,能够整合这么多国际国内大牌,不是一般平台能做到的,这些大牌不但要贡献他们的生产流程,还要整合自己的明星代言人资源,京东提供推广的通路,不仅在京东站内充分释放直播频道功能价值,同时也借助站内站外打通为品牌成功搭建营销闭环,实现了短时间内流量的高效集结。

好物溯源的玩法不只是一次大促了,而是一次品牌整合营销,一次大胆的创新。通过对各大品牌的深度探寻,不仅让消费者更直观有效地了解到品牌的企业理念、人性关怀及匠心工艺,也让京东超市小路一手,快速提升了消费者对他们的好感度及美誉度。

再说京东的对手,阿里和苏宁都是将娱乐进行到底,京东如果以同样的方式正面硬拼营销,没有必要,喊出一个“认真购物,买点好的”这样一个口号,其实是一种讨巧有效的打法。既然你们在营造全民的狂欢节,我就跟大家讨论讨论理性购物的问题。配合实际的营销活动,这是一种直指消费者内心的打法。

像此次“好物溯源之旅”这样的活动,连续十几天的直播,每天一个品牌一个明星,持续的塑造了京东品牌营销的热潮,也很难说以后会不会成为一个常规化的动作,毕竟,消费者探索发现好物的需求,是长久存在的,这是消费升级的必由之路。

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