双11之战:马云都看中了良品铺子的出击

今天,2016双十一迎来最高潮,各大企业自然都使出浑身解数来参战。其中,休闲零食玩家良品铺子的一系列差异化的打法,甚至被马云所相中,值得剖析。

1、“新零售”:旧瓶装新酒

具体看来,这次双十一,从表面看各大商家依旧是低价格,高调营销的套路化运作,但良品铺子却走了一条“线上预售——门店配货——物流送达”的全渠道新零售路线。

据良品铺子负责人介绍,今年的双11的其整体战略为“新零售”,概括起来就是以“全球化、全娱乐、全渠道”为特点、同时确保物流快递效率的“三合一”行动方案。在全渠道的规划中,最具有颠覆性的玩法,就是联合阿里一起试水“极速达”和“云货架”的新业务,即“线上下单、门店发货”,“门店扫码、物流发货”的举措。

具体而言,比如以云货架,良品铺子首先在门店(门店扫码购买线上产品)对产品进行预售,然后在后台查看预售的情况,根据订单所在地的分布,准备商品、安排物流。到双11当天大幕开启,消费者付完尾款,即可第一时间进行配送。

与此同时,良品铺子还优先获得天猫的“极速达”配送服务,双十一下单后,天猫物流配送“极速达”团队会在2个小时内在就近良品铺子门店配货后送到消费者手上。

可以说,这一次连马云大大都看中了良品铺子。要知道,这一次双十一,良品铺子成为天猫选定的零食类目唯一的全渠道合作伙伴。作为今年阿里双十一的主题,“全球化”也是良品铺子今年的重中之重,良品铺子天猫旗舰店首次将进口零食拉入到双十一的大促中。

在我看来,良品铺子这次采用全渠道,线上线下联合,全球化、全娱乐,是打出了旧瓶装新酒的节奏,也是零食领域迈出的一大步。

2、双十一的关键时间节点

值得一提的是,这一次也是良品铺子以全渠道深度参与天猫双11的“首秀”。

实际上,早在两年前,良品铺子就开始布局全渠道。2014年3月8日,阿里启动了手机淘宝节,那一次最大亮点就是支付宝首次在门店实现扫码支付,当时的合作商家就是良品铺子,良品铺子当天的客单数和销售额均是全行业第一。两年来,为顺应“互联网+”大潮,良品铺子一方面利用目前既有门店及本地其他生活化平台销售,另外还入驻第三方电商平台、建立微信服务号、建立自营网站等方式,让线上线下各平台互通,做到跨渠道销售。

目前,良品铺子已经在全国拓展了2000多家门店。与此同时,良品铺子利用IBM的全渠道解决方案、和华为的新技术打造全渠道信息化应用平台,构建了一个完整的全渠道零售平台体系,建立起全渠道平台的订单中心、库存中心、促销和价格中心,实现了全渠道系统的全覆盖。

有数据显示,2015年良品铺子1400多家线下门店共实现33个亿的销售,通过互联网渠道,良品铺子实现12个亿的线上销售,全年销售额达到45个亿,其O2O的全渠道布局开始发力。

而到了今年双十一,正好可将全渠道力量全面绽放。毕竟,双十一是最好的时机,也可顺势来一次“全渠道”的新零售的练兵。

3、全渠道策略的背后逻辑

一个核心的问题是,为何良品铺子要选择全渠道策略?

因为,线上线上不是竞争和颠覆,而是融合中共赢,这是大势所趋,也只有线上线下融合的全零售才是理想的商业模式。

不可否认,自2013年起国内实体经营门店就在不断受到来自电商的剧烈冲击。但风向在近一年内开始转变。

线上线下看似有互相制约之嫌,实际上却并不是这样:著名的波士顿咨询公司在2015年通过追踪180个家庭350位消费者一整个月的购物行为发现:对于服饰、化妆品和母婴儿童用品等,部分消费者是完全在线上购买;而对于像酒类、家居、生鲜、食品饮料等,消费者对线下仍更为倚重。而良品铺子正好就隶属于食品类范畴。

调查显示,消费者购物行为有3个激发点及4次搜索行为,在这些不同的触点中,一半线上,一半线下,线上线下相互交错,可见线上线下互为补充,消费者全渠道购买开始成为常态。换言之,消费者在选择不同商品时,对渠道的选择也是不同的。线上与线下从来不是“谁强于谁”的从属关系。

这和良品铺子思路相一致。现在大多数的零售企业是处在多渠道和跨渠道的阶段,真正进入到全渠道模式,怎么把它运作,很少有企业可以实现。

他们都认为,线上线下进一步融合是未来的趋势。只有对线下零售市场有更好了解,打造全渠道环境,能够更好应对及优化全渠道策略才能走的长远。现实中,今年上半年,包括线下店苏宁发力线上,线上电商京东也在线下开店,就和这一思路相吻合。

所以,良品铺子选择全渠道的新零售策略是立足长远的考量。

总之,今年双十一,良品铺子正携“全渠道”新零售战略呼啸而来,其做法值得我们借鉴。

虽然,其全渠道战略还有很长的一段路要走,但只要方向对了,就不怕路远。相信经过这一轮双十一的攻坚战,良品铺子也将更上一层楼。而在其坚持全渠道的新零售思路下,也让它的前方更加开阔。接下来,就看起如何一步步努力前进了。

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